観光庁は2017年に作成した「ICTを活用した訪日外国人観光動態調査に関する手引き」の中で、以下の3つのビッグデータが訪日外国人観光動態調査に重要であると纏め、動態調査を行う際にはこれら３つを組み合わせることを推奨しています。
1. 携帯電話の基地局情報（ローミングデータ）
2. 携帯電話のGPS情報
3. SNSでの投稿情報（＝SNSデータ）
（参考:ICTを活用した訪日外国人観光動態調査に関する手引き）
それぞれのビッグデータに強み/弱みがありますが、今回は、昨今導入例が急激に増えている「SNSでの投稿情報」（＝SNSデータ）についてお伝えいたします。
SNS以外の携帯電話の基地局情報（ローミングデータ）と携帯電話のGPS情報については、下記記事でまとめておりますので、是非ご覧ください。
インバウンド対策に最適な「携帯電話の基地局データ」（モバイル空間統計）
SNSとは
そもそも、SNSとはなんでしょうか。
すでにご存知の方も多いとは思いますが、改めて定義について確認してみましょう。
総務省のホームページから引用しますと、
SNSは、ソーシャルネットワーキングサービス（Social Networking Service）の略で、登録された利用者同士が交流できるWebサイトの会員制サービスのことです。友人同士や、同じ趣味を持つ人同士が集まったり、近隣地域の住民が集まったりと、ある程度閉ざされた世界にすることで、密接な利用者間のコミュニケーションを可能にしています。
と、定義されてます。(参考:総務省国民のための情報セキュリティサイト)
ここで記載されている様に、「SNSとは、使用者間でコミュニケーションが発生するもの」になります。
また、SNSで発信される情報は、プロモーション用に加工されたマスメディアの情報とは違い、一般的な市井の人々の「生の声」として発信される事に特徴があります。つまり、SNSとは「市井の人々の生の声が、友達同士のコミュニケーションとしてWEB上に流れている」ものになります。
観光地への訪問目的や評価等の分析が可能
では、その様なSNS投稿情報を観光ビッグデータとして活用すると、何がわかるのでしょうか。
まず、大きな特徴として、「観光地の訪問目的や評価などの感情分析ができる」ということがあります。
上記の様に、SNSとは「市井の人々の生の声」が「友達に伝える様に」発信されている場所なので、旅行者の方々が観光先で楽しんでいる事や不満に感じていることをリアルな生の声として見ることができます。
訪日外国人観光動態調査に重要な3つのビッグデータを冒頭に挙げましたが、SNS投稿情報の他の２つとの1番の違いはこの様に「定性的な分析ができる」という所にあります。
携帯電話の基地局情報や携帯電話のGPS情報から、
- どこに（where）
- 誰か(国籍など)、何人か（who）
- いつ、何日くらい(when)
滞在しているのかといった定量的なデータを取得することはできますが、実際にそのエリアで何をしているのかということまで分析することはできません。
一方で、SNS投稿情報での分析では、実際の投稿を見ることで、観光客の方々が
- 何をしているのか/何を買っているのか(what)
- 訪問エリアに来た理由は何か(why)
というところまで分析ができます。
また、投稿内容から観光客の方々が楽しんでいる様子や不満に感じている様子を把握することで、ネガティブ／ポジティブの判断も可能となり、「観光客の方々に楽しんでもらうためには何を改善するべきなのか」という視点で施策を考える事に役立ちます。
細かい粒度のエリアでの行動分析が可能
もう１つのSNS投稿情報のメリットとして、細かい粒度のエリアでの分析ができる点があります。
他の２つのビックデータの最小エリア粒度は、
- 携帯電話の基地局情報＝1kmメッシュ程度
- 携帯電話のGPS情報＝125mメッシュ程度
となっておりますが、SNS投稿情報の場合、チェックイン機能や実際の投稿の内容によってポイントや施設単位まで落とし込んだレベルで観光客の行動を分析することができます。
細かいポイントでの分析ができますので、調査したいエリアやプロモーションをかけたいエリアがすでに決まっている場合には、SNSで施設レベルで精査な現状把握を行い、施策を成功に近づけることができます。
inbound insightのSNSデータ解析
ナイトレイでは、この観光ビッグデータの重要な要素であるSNSを自社サービスの「inbound insight」に取り込んで解析しております。
集計しているSNS投稿情報はTwitter、TwitterにリンクしているInstagram、Weibo（※）となり、1年間で約5万ユニークユーザー、約40万投稿数のデータを保有しております。（※Weiboは2017年3月までのデータになります）
inbound insightで取得しているSNS投稿情報の特徴として、「位置情報付きの投稿のみを取得している」という点があります。そのため、エリア別の特色などを把握する際に非常に扱いやすいデータであり、また上記の画像の様に日本地図に落とし込んだ形でご提供させて頂きますので、可視化しやすく資料などにも落とし込みやすい強みがあります。
また、「ルート表示機能」により、投稿地点をつなぐことで旅行者の方々がどの様なルートで行動をしているのかの分析も可能です。
それ以外にも、「人気施設ランキング」や「国籍別の年間推移」も分析することができ、SNS投稿数を基にした定量的分析も行うことができます。
観光ビッグデータは目的や知りたいことに合わせて使い分けることが重要
今回はSNS投稿情報についてお伝えいたしましたが、それぞれの観光ビッグデータには強み／弱みがあります。
そのため、目的をしっかりと考えた上で最適な観光ビッグデータを使って分析することが重要になります。
ナイトレイでは、観光ビッグデータに精通したコンサルタントがお客様の課題をヒアリングさせて頂き、
３つの観光ビッグデータを使ってお客様の課題にマッチした最適な分析ソリューションをご提案させて頂きます。
無料で使えるプランもご用意しておりますので、ぜひともお試しください。
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