inbound insightでは今後、数回に分けて、日本政府が公表している統計データを活用し、そのデータから見えてくる訪日外国人の特性を分析し、インバウンド担当者のお役に立つ情報を発信して参ります。
今回は、訪日外国人の中でも特に存在感を示す中国人の特性を明らかにしていきます。
ちなみに、今回使用した統計データは観光庁の「訪日外国人消費動向調査」とJNTOの「訪日外客数」です。
弊社の統計データ分析ソリューションにも同様のデータは収録しており、ご覧になりたい項目のデータを簡単に集計でき、データのダウンロード、チャート作成などが可能です。是非ともお試しください。
訪日中国人の基礎情報
訪日中国人数
訪日中国人の人数は過去数年、増加を続けており、2017年には736万人に到達しています。訪日ビザの緩和、LCC航空便の増便、日本政府による観光促進施策の効果が出ているものと思われます。前年比で見ると、2015年が前年比100%増を超え、急増しており、足元の2017年には前年比15%増と落ち着きを見せています。今後、ラグビーW杯や東京オリンピック・パラリンピック、政府や自治体レベルでの観光促進施策のさらなる強化が予想され、今後も一定のペースで増えることが予想されています。
出典：JNTO「訪日外客数」
月別訪日中国人数
昨年2017年は毎月前年同月の人数を上回って推移しています。今年に入っても、前年を大きく上回るペースで推移しています。月別では、春節の時期（1−2月）と夏休み（7−8月）の時期に大きく、訪日客数が増えていることがわかります。
出典：JNTO「訪日外客数」
訪問回数
訪日中国人の半分以上（60%）が初めての訪日であり、全国籍平均（42％）と比較しても多いことが特徴です。ビザの発給要件の緩和や経済発展による可処分所得の増加などを背景に、地理的には近いものの、今まで訪日を検討できていなかった人々が、訪日し始めていることが理由と考えられます。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：観光レジャー目的のみであり、業務目的は含んでいない
年代・性別
全体の38％が男性、62％が女性と圧倒的に女性比率が高いことが特徴です。世代でみると、20代、30代の女性がそれぞれ20%超と他の世代や男性と比較して多くなっています。中国人をターゲットとする場合は、比較的若い女性をターゲットとした施策を打つことで、彼女らの需要を取り込める可能性が高まりそうです。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：観光レジャー目的のみであり、業務目的は含んでいない
訪日中国人の旅マエ動向
手配方法
個別手配が48％と団体ツアー（38％）・個人向けパッケージ（14％）と比較して多いようです。ただ、全国籍平均の個別手配比率（66％）と比較すると、比率としては少ないようです。まだまだ、初めて訪日する方が多いため、まずは団体ツアーを利用して訪日する人が多いことが影響していると思われます。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：観光レジャー目的のみであり、業務目的は含んでいない
情報収集方法
情報収集方法としては、Weibo、WeChatなどのSNSがトップであり、続いて、旅行会社のページ、親族・知人と続いています。個人のブログがダントツトップである全国籍平均と比較して、大きな違いがあります。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：観光レジャー目的のみであり、業務目的は含んでいない
訪日中国人の旅ナカ動向
入国地点
入国空港・海港比率としては関西国際空港が全体の37％と最も高く、成田空港（23%）と比較しても高いようです。やはり、京都・大阪・奈良などを擁する関西エリアの人気があるようです。中部国際空港の利用も多いことも特徴的です。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：観光レジャー目的のみであり、業務目的は含んでいない
滞在日数
3日以内という比較的短期間の滞在は全体のわずか１%と全国籍平均の1０%と比較して、かなり少ない一方で7〜13日間の長期滞在型の比率が43%と全国籍平均（29%）よりも多いことが特徴的です。長期間滞在をして、東京や大阪、京都の定番エリアや、地方都市などの複数のエリアを周遊していることが要因にあると思われます。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：観光レジャー目的のみであり、業務目的は含んでいない
都道府県別訪問率
訪問率は、東京、大阪、京都、成田空港やディズニーリゾートのある千葉が上位に来ています。全国籍平均と比較すると当該４都府県の訪問率は10−20ポイント程度高く、これは、前述のようにまだまだ、初めて来日する割合が多く定番のエリアを選ぶ人が多いことが要因だと考えられます。
また、愛知の訪問率が20%と全国籍平均と比較しても多いことも特徴です。これは中部国際空港へ中国の複数都市から、LCCが就航を始めたことも影響しているとみられます。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：観光レジャー目的のみであり、業務目的は含んでいない
日本でしたこと
日本食を食べる、ショッピング、繁華街の街歩きがトップ3で、自然・景勝地観光と続いており、全国籍平均と比較しても大きな違いはないようです。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：観光レジャー目的のみであり、業務目的は含んでいない
訪日中国人の消費動向
消費金額
訪日中国人の消費金額も増加傾向を示しており、総額1.6兆円となり、訪日外国人全体消費額のの36%を占めています。
一方で、一人あたり消費金額は「爆買い」と騒がれた2015年の28万円をピークに減少しているものの、昨年2017年には約23万円と引き続き高い水準を維持しています。高級品や家電などの単価が高いものから、医薬品や化粧品など日用品雑貨へ購入品が変化したためだと思われます。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：観光レジャー目的のみであり、業務目的は含んでいない
消費金額の内訳
一人あたり消費額（約23万円）のうち、買い物代が50%以上（約12万円）を占め、全国籍平均の37%（5.7万円）を大きく上回っています。2015年の約16万円をピークに買い物消費額は下がったものの、引き続き、他国と比較して、かなり高い水準を維持しています。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：観光レジャー目的のみであり、業務目的は含んでいない
買い物の品目別購入比率と購入単価
購入比率は、「化粧品・香水」（83%）、「医薬品・健康グッズ・トイレタリー」（76%）、「菓子類」（71%）がトップ3となっている。一方で、購入単価は「カメラ・ビデオカメラ・時計」（55,694円）、「化粧品・香水」（51,497円）となっています。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：観光レジャー目的のみであり、業務目的は含んでいない
買い物をした場所
買い物をした場所はドラッグストア、空港の免税店、百貨店・デパートがトップ3となっており、全国籍平均よりも15−20ポイント程度上回っています。
購入率の高かった「化粧品・香水」、「医薬品・健康グッズ・トイレタリー」関連製品を購入できる場所が人気のようです。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：観光レジャー目的のみであり、業務目的は含んでいない
免税手続きの実施状況
免税手続き実施率は中国人が、79%と全国籍平均の55%を大きく上回っています。特に、ドラッグストアやディスカウントストアでの購入が多い、「化粧品・香水」、「医薬品・健康グッズ・トイレタリー」がそれぞれ免税手続き実施率62%、52%となっております。また、免税物品購入額も9万円を超えており、買い物への消費金額合計の12万円の大部分を占めていることが推定されます。ここから、中国人の免税への意識は高さが読み取れ、中国人を集客するためには免税対応が必須条件になっているようです。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
注：観光レジャー目的だけではなく、業務目的も含む
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