1月16日にJNTO（日本政府観光局）から2018年の訪日外客数は、前年比8.7%増の3,119万2千人で、JNTOが統計を取り始めた1964年以降、最多となったことが発表されました。
東アジア市場を中心に自然災害による旅行控えが見られましたが、年末までに東アジア市場すべてで前年同月を上回るまでに回復しました。東南アジア市場については各市場における訪日旅行プロモーションが訪日需要を創造し、欧米豪市場については、好調なクルーズ船需要やグローバルキャンペーンの実施により、年間を通じて好調な伸びを示しました。
国籍別では、中国が838万人となり全市場で初めて800万人台に達したほか、タイが113万人となり、東南アジア市場で、初めて100万人を突破するなど着実な伸びを示し、結果として香港を除く19市場で過去最高を記録しました。
地域別訪日旅行市場の概況（年間総括）
JNTOは各国の概況について以下の様に述べています。
東アジア
●韓国
韓国の訪日旅行者数は7,539,000人で過去最高を記録（これまでの過去最高は2017年7,140,438人）。
韓国の外国旅行需要の増加や、相次ぐ格安航空会社（以下、LCC）の新規就航等に伴う座席供給量の拡大を背景に、1月に単月として過去最高となる803,816人を記録し、韓国市場として初めて単月で80万人を超えたほか、多くの月で60万人前後の訪日が続いた。
年の後半は、地震や台風など自然災害の影響で前年同月を下回った月が続いたものの、正確な情報発信やインフルエンサー等を活用した観光復興の取り組みもあり、12月には前年同月を上回るまでに回復した。
韓国市場では、若者層や家族層をターゲットとしたSNS旅行専門チャンネルやYouTuberとのメディアタイアップキャンペーンを実施。
また、「私の心をわかってくれる日本」をキャッチフレーズにした広告宣伝に加えて、LCCの地方路線の拡充に合わせた航空会社や旅行会社との共同広告や、インスタグラムやFacebookなどを活用したSNSでの情報発信を通じて、消費者に直接アプローチし、地方誘客の強化を図った。
●中国
中国の訪日旅行者数は8,380,100人で過去最高を記録、全市場を通じ、初めて年計で800万人を超えた（これまでの過去最高は2017年7,355,818人）。
個人旅行(以下、FIT)市場の拡大を受け、関西空港閉鎖の影響を受けた9月を除く月で同月過去最高を記録。
特にハイシーズンである7、8月は、80万人を超える訪日があり、7月には単月として過去最高となる879,097人を記録した。
地震や豪雨など自然災害による訪日旅行控えは限定的で、年の後半も前年同月を上回るペースを維持した。
訪日旅行市場全体を牽引した中国市場では、FIT化が進んでいることから、訪日旅行プロモーションにおいても個々のニーズに沿った多様な日本の魅力を「深度游（個別テーマ性のある旅行）」キャンペーンの実施や、インフルエンサーの活用を通じて発信するとともに、訪日市場が拡大している中国の地方都市や内陸都市の旅行会社を中心に、日本への招請や商談会を実施するなど、訪日旅行商品造成支援を強化した。
また、拡大する中国スキー市場の取り込みを目的に、9月に北京で開催されたウインタースポーツの博覧会（WorldWinterSports（Beijing）Expo2018）にJNTOとして初めて出展し、訪日目的の多様化を図った。
●台湾
台湾の訪日旅行者数は4,757,300人で過去最高を記録（これまでの過去最高は2017年4,564,053人）。
4月は、単月として過去最高となる470,042人を記録するなど、多くの月で同月過去最高を記録。
航空座席供給量の増加も相まって堅調な伸びを示した。一方で、年の後半は、地震や台風など自然災害の影響で前年同月を下回った月が続いたものの、メディア招請等の復興プロモーションや正確な情報の発信等もあり、12月には前年同月を上回るまでに回復した。
台湾市場ではエアラインとの共同広告による新規就航の支援等により、路線の維持・定着化を図ると共に、台湾でトレンドのマラソンやキャンプ、ハイキングといったアウトドアアクティビティを絡めた動画や特集記事の制作、オンライン広告や公式ウェブサイトのコンテンツ拡充、参加型キャンペーン、SNS等を通じて発信するなど、リピーター層の地方分散化に力を入れた。
また、直行便が増加している高雄や台中といった台湾中南部での訪日旅行プロモーションを強化し、旅行博の出展のほか一般消費者イベント開催、共同広告等により新規需要の開拓に取り組んだ。
●香港
香港の訪日旅行者数は、2,207,900人であった。（これまでの過去最高は2017年2,231,568人）
年の後半は、地震や豪雨など自然災害の影響で前年同月を下回った月が続いたものの、12月には前年同月を上回るまでに回復した。
香港市場では、リラックスや癒しの旅「ゆるたび」をテーマに、現地の人気トラベル雑誌である「WeekendWeekly(新假期)」とタイアップした北海道、北陸、四国のモデルコースの紹介のほか、東北旅行等をプレゼントする写真投稿コンテストのような参加型のキャンペーンなどを通じ、各地方の魅力の訴求と訪日需要の地方分散化に取り組んだ。
また、オンラインキャンペーン「春のゆるたび大抽選キャンペーン」や消費者向けイベント『日本「ゆるたび」秋の文化祭（日本秋遊文化祭）』、ウェディングフェアへの出展など、季節・特定の目的に合わせた訪日魅力の発信もおこない、テーマ性のある訪日旅行の促進を図った。
東南アジア
●タイ
タイの訪日旅行者数は1,132,100人で過去最高を記録、東南アジア市場で初めて年計で100万人を超えた（これまでの過去最高は2017年987,211人）。
全ての月で同月過去最高を更新し、年間を通じて東南アジア市場を牽引した。
特に年間最大の旅行シーズンであるソンクラーン（タイ正月）休暇のあった4月は、単月として過去最高となる148,647人を記録した。
航空路線の新規就航や増便が相次いだことで、6月から8月にかけて特に高い伸びを記録した。
2018年はピークシーズンに向けて、バンコクでの旅行フェアの開催や参加を行い、購買につながる航空便商品のキャンペーンを行った他、スノーアクティビティ等の特定のテーマ旅行について重点的に情報発信し、新たな需要創造を図った。
また、新たに6-8月の閑散期対策として、5月に夏季の訪日魅力を伝える特設サイトを開設し、オンライン広告等で情報発信を行った。
更に、地方分散を狙い、9月に東北への有名人活用のメディア招請を実施。その他、航空会社等と連携し各地への旅行会社招請による商品造成・販売促進等を行い、通年に渡って需要拡大を図った。
●シンガポール
シンガポールの訪日旅行者数は437,300人となり過去最高を記録（これまでの過去最高は2017年404,132人）。
12月には単月として過去最高となる87,100人を記録したほか、年間を通して全ての月で同月過去最高を更新した。
FITが訪日市場を牽引しているシンガポール市場においては、ウェブサイトから旅行を手配する人の割合が他の東南アジア市場と比較しても高いため、訪日旅行プロモーションにおいては、オンライン・トラベル・エージェント(以下、OTA)と連携したプロモーションを展開した。
具体的には、東北・中部・九州など、地方エリアについて、観光コンテンツの情報発信をおこない、OTAキャンペーンページ内で商品購入ができる施策を実施した。
また、2017年にシンガポール-広島線が就航したこともあり、中国地方への関心が高まっている。
会員制訪日コミュニティサイト「JAPANByJapan」においては、中国・四国地方の食、歴史、文化、自然などを紹介し魅力の発信をおこなった。
シンガポール市場においては、地方空港へ直行便が多数就航していることもあり、今後の地方への誘客が期待される。
●マレーシア
マレーシアの訪日旅行者数は468,300人で過去最高を記録（これまでの過去最高は2017年439,548人）。
旧正月休暇の時期が動いたことによる影響を受けた2月は前年同月比32.4%増と好調な伸びを記録したほか、学校休暇時期と重なる12月には単月として過去最高となる67,600人を記録した。
1月のJapanTravelFair、3月と9月に開催されたMATTAFair、7月のMITMFairなど旅行博において、訪日旅行のPRと訪日旅行商品の販売促進を図った。
マレーシア国内各地でセミナー商談会を実施したことに加え、FITや教育旅行に特化したセミナーも実施した。
また、中華系に比べて訪日旅行がまだ一般的でないムスリム層に対しては、ムスリム向けセミナーやムスリムのブロガー招請を実施したほか、Facebookでの情報発信などを通じて、訪日者層の拡大を図った。
●インドネシア
インドネシアの訪日旅行者数は396,900人で過去最高を記録（これまでの過去最高は2017年352,330人）。
5月からのインドネシア・エアアジアXのジャカルタ-成田線の新規就航（9月30日より運休）、また、ラマダン（断食）開始日が早まり、レバラン（断食明け大祭）休暇が6月中旬となったことで、有給休暇と合わせて大型連休の取得が可能であったことで、6月は単月として過去最高となる前年同月比46.6%増の56,157人を記録した。インドネシアでは、旅行博での即売会が、旅行商品の購入チャネルの1つであるため、3月および10月にはジャカルタ市内の商業施設（コタカサブランカ・モール）にて訪日旅行に特化した旅行博である「JapanTravelFair2018」を開催した。
2018年は日本インドネシア国交樹立60周年であったこともあり、これを契機とした日本観光ブランドアンバサダーの任命や招請事業を実施した。
また、ムスリム層に対しては、ムスリム系旅行会社やムスリム向けツアーを販売する旅行会社を北海道に招請し、モスクやムスリムフレンドリーレストランを訪問したほか、ルスツリゾートでのスノーアクティビティなど、北海道ならではの魅力の体験を通じて、ムスリム層への訪日意欲の喚起を図った。
●フィリピン
フィリピンの訪日旅行者数は504,000人で過去最高を記録、初めて年計で50万人を超えた（これまでの過去最高は2017年424,121人）。
東南アジア市場において、タイに次いで2番目に訪日旅行者数が多い市場となった。
全ての月で同月過去最高を記録し、4月には単月過去最高となる63,893人を記録した。
3月のジェットスターのクラーク-関西線や12月のフィリピン航空のマニラ-新千歳線の新規就航、その他増便なども相次ぎ、外部環境と訪日旅行プロモーションの相乗効果が、訪日機運の醸成を促した。
また、3月から5月までスタークルーズ社がマニラ発着・沖縄寄港のクルーズ船の運航を行い、これを機にインフルエンサーとメディア招請を行い、訪日クルーズと沖縄の魅力を訴求した。なお、10月には事務所をマニラに開設。今後も、フィリピンにおけるさらなる訪日旅行プロモーションの強化に向けて取り組んでいく。
●ベトナム
ベトナムの訪日旅行者数は389,100人で過去最高を記録（これまでの過去最高は2017年308,898人）。
4月には単月として過去最高となる50,299人を記録したほか、2月を除き、前年同月比2桁増の好調な伸びを記録した。
団体旅行の割合が高いベトナム市場では、特に現地旅行会社に向けた取り組みを強化。
訪日旅行への需要喚起と新たな観光コンテンツの訴求を軸に、セミナー商談会や旅行会社招請、旅行会社と連携した訪日旅行促進キャンペーンなどを実施した。
一般消費者向けには、イベント・旅行博への出展のほか、ベトナム語公式ウェブサイトやFacebookを通じて、季節ごとの日本各地の魅力の情報発信を行い、訪日旅行の魅力の訴求と地方誘客への拡大を図った。
●インド
インドの訪日旅行者数は154,100人で過去最高を記録（これまでの過去最高は2017年134,371人）。
4月には、単月として過去最高となる17,713人を記録したほか、多くの月で前年同月比2桁増の好調な伸びを記録した。
訪日旅行プロモーションにおいては、インド市場最大の旅行シーズンである春季の訪日需要喚起と訪日旅行商品の新規造成を目的として、2月に在ベンガロール日本国総領事館と共催で観光セミナーを実施した他、旅行会社招請や事務所での定期的なセミナーによる旅行会社との関係構築が訪日旅行者数増加に寄与した。
また、3月にはインド市場向けコンテンツを用いたウェブサイトを開設し、インドからの訪問が多い観光地域やベジタリアン向けのコンテンツ、査証や両替などに関する訪日旅行の際に必要な基本情報等の情報提供を行い、インド市場向けの訪日情報の拡充を図った。
豪州、北米
●豪州
豪州からの訪日旅行者数は552,400人で過去最高を記録、初めて年計で50万人を超えた（これまでの過去最高は2017年495,054人）。
イースター休暇の日程変動の影響を受けた4月など、前年と同水準になる月もあったが、訪日旅行者数は全ての月で同月過去最高を記録した。
豪ドルレートの回復による経済の安定といった背後要因に加え、2017年9月にJALが、12月にカンタス航空が新規路線を就航するなど、航空座席供給量が大幅に増加しており、こうした好機を捉えた訪日旅行プロモーションにより、訪日意欲の喚起を図ってきた。
上記の新規就航を背景とした特別運賃キャンペーンや共同事業、オリンピック選手を起用した広告、クイズを用いたデジタルキャンペーン等、多種多様な取組みを実施した。
●米国
米国からの訪日旅行者数は1,526,500人で過去最高を記録（これまでの過去最高は2017年1,374,964人）。
好調な米国経済や継続的な訪日旅行プロモーションによる訪日機運の醸成など、訪日検討を後押しする環境が揃い、訪日旅行者数は全ての月で同月過去最高を更新した。
PR会社を活用したメディアへの働きかけが奏功し、訪日旅行関連のメディア露出が堅調に増加しているほか、富裕層向けの旅行会社を対象とした商談会や一般消費者を対象とした旅行博への参加、JapanWeek等の事業での情報発信やジャパン・ハウスでの訪日旅行セミナーの開催等、多くの取組みを実施した。
加えて、クルーズ会社と連携して販売促進セミナーを実施した効果により、訪日クルーズ需要も着実に増加していることも訪日旅
行者数の増加を下支えしている。
●カナダ
カナダからの訪日旅行者数は330,500人で過去最高を記録（これまでの過去最高は2017年305,591人）。
訪日旅行者数は、休暇日程の変動の影響を受けた1月と4月を除き、多くの月で同月過去最高を更新した。
2018年冬ダイヤにおいて航空座席供給量が減少したものの、6月に新規就航したモントリオール-成田線やクルーズ利用による訪日旅行者数の伸びが訪日旅行者数の増加を下支えした。
カナダでは、食やアニメなど生活に根ざした日本の文化や流行が認知されつつあり、訪日旅行プロモーションにおいても、こうしたコンテンツをフックに、消費者、業界関係者双方に向けて訪日旅行の魅力をPRした。
さらに、モントリオールを中心とする仏語圏、トロント、バンクーバーを中心とする中華系住民に向けた情報発
信も行い、新たな需要の開拓にも取り組んだ。
欧州
●英国
英国からの訪日旅行者数は334,000人で過去最高を記録（これまでの過去最高は2017年310,499人）。
休暇日程の変動等の影響により、月によっては前年と比較してマイナスに転じたこともあったが、多くの月で前年を大きく上回り、年間トータルでの訪日旅行者数は増加した。
アウトバウンド需要が低迷している厳しい状況の中、効果的な訪日旅行プロモーションやクルーズによる訪日旅行者数の増加が、英国からの訪日旅行者数全体の伸びに寄与した。メディアへの出稿や富裕層向け旅行会社との商談会の開催等に加え、ラグビーワールドカップ2019の観戦やスキー体験といったスポーツ愛好者層をターゲットとしたプロモーションにも注力した。
●フランス
フランスからの訪日旅行者数は304,900人で過去最高を記録、初めて年計で30万人を超えた（これまでの過去最高は2017年268,605人）。
デモの発生等、社会情勢が不安定な部分もあったが、緩やかな景気回復を背景に、訪日旅行者数は全ての月で前年同月を上回る等、好調に推移した。
特に4月以降は常に前年同月を10%以上上回り、非常に好調だったと言える。
継続的に展開している航空会社との共同広告、メディア招請などの訪日旅行プロモーションが奏功したことに加え、7月に開幕した大型日本文化紹介イベント「ジャポニスム2018」と連携した事業やポップカルチャーをテーマとしたメディア招請、ラグビーファン向けのウェブサイトの新規開設等、テーマ性のある旅行の訴求を実施し、新たな需要の開拓
にも取り組んだ。
●ドイツ
ドイツからの訪日旅行者数は215,300人で過去最高を記録、初めて年計で20万人を超えた（これまでの過去最高は2017年195,606人）。
好調なドイツ経済が外国旅行を含めた消費意欲を喚起する中、イースター休暇の日程変動等の影響を受けた4月を除き、訪日旅行者数は全ての月で前年同月を上回った。ドイツ市場では、旅行先としての認知から検討・検索、そして実際の訪日旅行商品の購入に至るチャネルを拡充すべく、各フェーズに合わせたPR戦略を取り入れており、こうした継続的な訪日旅行プロモーションによる訪日機運の醸成が、恒常的な訪日需要の増加を支えた。
●イタリア
イタリアからの訪日旅行者数は150,000人で過去最高を記録（これまでの過去最高は2017年125,864人）。
停滞するイタリア経済をよそに、訪日旅行者数は11か月連続で前年同月を上回るなど、好調に推移した。
特に5月以降は7か月連続で前年同月を20%以上上回り、非常に好調だったと言える。
経由便の座席供給量の増加に加え、航空会社との共同広告や雑誌への日本各地の記事の掲載、JNTOイタリア語Facebookでの情報発信などの継続的な訪日旅行プロモーションにより、イタリアで最も権威ある旅行・観光の賞である「ITALIATRAVELAWARDS（イタリア・トラベル・アワード）」でベストデスティネーション：文化部門を受賞するなど、旅行先としての日本の認知度はさらに高まった。また、クルーズ会社と共同プロモーションを実施し、クルーズ需要の取込みを図った。
●ロシア
ロシアからの訪日旅行者数は94,800人で過去最高を記録（これまでの過去最高は2017年77,251人）。
これまでロシアでは、経済制裁を受けたルーブルの下落や経済の停滞により、長らく外国旅行需要自体の低迷が続いていた。
しかし、JNTOの働きかけもあり、ロシアの極東地域発の新規就航及び増便が実現し、航空運賃が値下がりしたことに加え、2017年からの査証発給要件の緩和が訪日旅行市場にとって大きな追い風となり、訪日旅行者数は全ての月で同月過去最高を更新。
複数の航空会社、旅行会社との共同広告のほか、観光写真展、フォトコンテスト等の一般消費者向けのイベントを開催した。
また、ロシア市場では、造成・販売される訪日旅行商品も多くはないため、旅行会社向けセミナーやメディア招請、旅行博への出展などを通じて、特に政府・業界関係者との関係構築に力を入れた。
●スペイン
スペインからの訪日旅行者数は118,900人で過去最高を記録、初めて年計で10万人を超えた（これまでの過去最高は2017年99,814人）。
イースター休暇の日程変動等の影響により前年同月を下回った4月を除き、好調なスペイン経済を背景に、訪日旅行者数はすべての月で同月過去最高を更新した。
スペイン市場では、スペイン旅行会社連盟（CEAV）をはじめ、特に政府・業界関係者との関係構築に力を入れてきたことに加え、航空会社との共同広告や口コミキャンペーン等の訪日旅行プロモーションにより、旅行先としての日本の認知度向上に取り組んだ。
元データはコチラ：JNTO（日本政府観光局）訪日外客数