栃木県は日光や鬼怒川温泉などの多くの観光地があり、東京からのアクセスも良好で電車でわずか2時間で行ける観光地です。
本記事では、栃木県に訪れる訪日外国人の特徴について、オープンデータ、ビッグデータを用いた観光動態調査結果から考察していきます。
はじめに
観光動態調査の全体像
インバウンド対策は、滞在・周遊による人の動き、消費動向を定量的に押さえ、定性的に旅行行動を把握し実施する事が大切です。旅行行動は大きく「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」の3つに分けられ、それぞれのフェーズに適したデータを分析し現状把握を行う事で、精度の高い施策と効果検証につなげる事ができます。
・情報収集手段
・旅行申し込み方法(個人or団体)
・訪日回数 …etc
・滞在調査
・周遊調査
・消費調査
・旅行行動調査 …etc
・満足度(内容別)
・困りごと
・リピート意向
・地域の魅力な点 …etc
概要
栃木県に訪れる訪日外国人の特徴まとめ
●旅マエ
■旅行手配を旅行の１～２カ月より前に行う人が多い
■店頭から旅行に申し込む人の割合が高い
■個別で旅行を手配する割合が極めて高い
■旅行目的はビジネス目的の割合が高く、東京と似た傾向が見られる
●旅ナカ
■昼間の滞在者数が夜間の滞在者数よりも多い
■4月や10月に多少の訪問者数の増加が見られる
■昼夜の国籍の違いが大きく、夜間の中国人の割合の高さは特に特徴的である
■日光市、宇都宮市、小山市という順に市区町村の訪問者が多い
■栃木県の消費総額は全国で19位であり、関東地方では下から2番目である
※本記事では「旅マエ」「旅ナカ」に焦点を絞り分析を行なっています
使用データについて
モバイル空間統計とは、ドコモの携帯電話ネットワークの仕組みを使用して作成される人口統計情報。携帯電話ネットワークは電話やメールなどをいつでもどこでもご利用いただけるように、各基地局のエリア毎に所在する携帯電話を周期的に把握しているサービス。いつ・どんな人が・どこから・どこへを7,600万(訪日外国人:750万)サンプルから分析可能。
※当レポートでは、主要17ヶ国(大韓民国、中華人民共和国、台湾、香港、ベトナム、タイ、シンガポール、マレーシア、フィリピン、インド、英国、フランス、ドイツ、ロシア、アメリカ合衆国、カナダ、オーストラリア)の訪日外国人の滞在データを使用
都道府県単位で、訪日外国人（地域別・国籍別）の部門別カード消費額や取引件数、取引単価をマップやグラフに表示して比較したり、消費額の推移をグラフに表示することで、自地域における訪日外国人の消費額や消費単価を把握可能。
訪日外国人旅行者の消費動向を明らかにし、外国人観光客誘致に関する施策の企画立案、評価等のための基礎資料を得ることを目的とした観光庁が実施している調査です。 本調査は、目的に応じて以下の3つの調査を四半期毎に実施しています。 A全国調査：日本全体での訪日外国人の客層や旅行内容、消費実態を明らかにする。 B1地域調査：訪問地（都道府県）毎に、訪日外国人の客層や旅行内容、消費実態を明らかにする。 B2クルーズ調査：船舶観光上陸許可を得た訪日外国人の客層や旅行内容、消費実態を明らかにする。
Twitterや一部インスタグラムのデータを元にナイトレイが国籍判定や位置情報解析を行ったデータ(2016年9月20日～2017年8月31日のデータを集計)。SNS解析データを基にして、訪日外国人のクチコミ、周遊動向、人気施設等の把握が可能。
栃木県の訪日外国人旅マエ動向
旅行手配の時期
旅行手配の時期は１～２カ月前が最多の割合を示しているも、全国平均を下回る値を示している。
また旅行の3カ月以上前に手配している人の割合が全国平均を大きく上回っている事は特徴的である。
観光庁「訪日外国人消費動向調査」2017年
旅行申込方法
店頭で申し込んだ割合が全国平均よりも5％以上高くなっている。
旅行手配方法
個別手配の割合が全国平均よりも10％以上高くなっている。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」2017年
旅行目的
観光・レジャーが最大の割合を示す一方で、その値は全国平均よりも低くなっている。
かわりにビジネス目的や親族・知人訪問などが高くなっている。この傾向は東京都にも似た傾向が見られる。
東京都のインバウンド観光情報については「消費総額全国1位！東京都のインバウンド対策状況」を参照。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」2017年
栃木県の訪日外国人旅ナカ動向
栃木県の滞在状況
●年別滞在者数推移
昼間の滞在者数が夜間の滞在者数よりも多いことが伺える。
出典：RESAS「モバイル空間統計」※2015年1月から2017年11月までのデータを集計
●月別滞在者数推移
昼間と夜間を比較しても、月次の推移には値の大小を除いてほとんど違いは見られない。
しかし、4月や10月の増加人数は多く、人数が少ない2月や6月、9月と比較すると2倍近くの数値になっている。
出典：RESAS「モバイル空間統計」※2015年1月から2017年11月までのデータを集計
●訪日回数
1回目の割合が全国平均よりも上回っており、また10回以上訪問している人の割合が全国平均を上回っている。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」2017年
●国籍別滞在者割合
昼間は台湾、中国、アメリカ、タイの4か国がそれぞれ15％ずつを占め、高い割合をしめしている。しかし、夜間は滞在者数の半数を中国人のみで占めている事は大変特徴的である。
出典：RESAS「モバイル空間統計」※2016年12月から2017年11月までのデータを集計
栃木県で訪日外国人の滞在者数が多い市区町村トップ3
●１位：日光市
世界遺産に登録されている日光東照宮を代表とする「日光の社寺」や華厳の滝な多くの観光名所が所在する日光市が1位に位置している。日光市も栃木県同様、もしくはそれ以上に昼夜の格差が大きい事も伺える。
出典：RESAS「モバイル空間統計」※2016年12月から2017年11月までのデータを集計
●2位：宇都宮市
栃木県の県庁所在地である宇都宮市が2位に位置している。また、宇都宮市では県全体のものと違って、昼夜の滞在者数にそこまで大きな違いがないことが伺える。
出典：RESAS「モバイル空間統計」※2016年12月から2017年11月までのデータを集計
●3位：小山市
3位には小山市が位置している。これは小山市が自治体として積極的に行っている外国人誘致策が影響していると考えられます。
出典：RESAS「モバイル空間統計」※2016年12月から2017年11月までのデータを集計
●栃木県の市区町村別滞在者数ランキング
数値にしてみると2位である宇都宮市と3位の小山市の間に大きな差があることが伺える。
また、栃木県の昼夜の滞在者数のギャップについては日光市が20万人近くあり、これが栃木県全体の昼夜の違いに大きな影響を及ぼしているとみられる。
出典：RESAS「モバイル空間統計」※2016年12月から2017年11月までのデータを集計
●栃木県の人気施設ランキング
ナイトレイが独自に解析するSNSデータを元に作成した⼈気施設ランキングです。
また、1〜10位にランクインしている施設のほとんどが滞在者数の多い宇都宮市と日光市がほとんどを占めている。
「inbound insight SNS解析プラン」では人気施設ランキングだけでなく、訪日外国人の訪問スポット、クチコミ、周遊ルートの可視化が可能です。
| 順位 | 施設名 | 市区町村 |
|---|---|---|
| 1位 | 宇都宮駅 | 宇都宮市 |
| 2位 | 日光国立公園 | 日光市 |
| 3位 | 神橋 | 日光市 |
| 4位 | 東武日光駅 | 日光市 |
| 5位 | 華厳の滝 | 日光市 |
| 6位 | ホテル東日本宇都宮 | 宇都宮市 |
| 7位 | 東部日光駅バス停 | 日光市 |
| 8位 | あしかがフラワーパーク | 足利市 |
| 9位 | ツインリンクもてぎ | 芳賀郡 茂木町 |
| 10位 | 日光二荒山神社 | 日光市 |
出典：inbound insight「SNS解析プラン」 集計対象期間：2018年11月03日 ~ 2018年12月02日
栃木県の消費状況
●栃木県の総消費額、都道府県ランキング
栃木県の消費は全国で19位であり、関東地方の中では群馬県を除いて下から2番目である。
年次推移においては2014年から毎年上昇している。その一方で、2017年の値に関しては2016年よりも下回る傾向にある。
出典：RESAS「ビザ・ワールドワイド・ジャパン株式会社のカードデータを再編加工」※ランキングは2016年10月から2017年9月までのデータを集計
購入店舗
コンビニエンスストアや空港の免税店は高い割合を示すも全国平均を下回っている。一方で、スーパーマーケットや観光地の土産店に関しては全国平均を上回っている。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」2017年
利用金融機関
ほとんどの利用金融機関が全国平均を上回るも、特に「ATM」項目の高さが特徴的である。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」2017年
支払い・決済方法
現金とクレジットカードが高い割合を示している。
また、クレジットカードについては全国平均を上回る値を示している。また、交通系ICカードも少し全国平均を上回っている。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」2017年
世帯年収
全国平均とほとんど変わらないものの「1000万円以上2000万円未満」の値が多いことが伺える。
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」2017年